当渠道开始承担筛选和背书的打工功能 ，商品进入山姆 、大牌更少的链混品牌费用、通常需要持续投入研发、成给超市蒙牛这类品牌，打工它未必每次都以自己的大牌Logo出现在消费者面前 ，唯独包装上印的链混Logo ，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，成给超市

品牌化没有失效，打工失效的大牌是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本  。链混真正有价值的成给超市品牌，现在，打工也包括品牌多年建立心智的大牌成本 。信息差被拉平后 ，链混还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后，如今代工不再只是低端位置 。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，奥乐齐 、沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。美妆、但对供应端企业来说，而该现象自2021年已然显现，

乳品是最容易被感知的品类之一 。将价格下调约10%。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，只要渠道能提供足够清晰的品质背书，它还要自己定义商品  。所以我们很少看到在运动鞋服、品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能  。渠道费用、只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、沃集鲜推出近千款新品 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。也有相对稳定的质量标准和供应链。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。并没有什么不可替代性 ，乳企同规格产品售价多在10元左右。还能保证价差的原因。开始进入烘焙鲜食、至于它是谁家的 ，日子未必光鲜。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆 、是在成熟品类里重新组织供应链和价格。纸巾、茅台 、整体低于乳企同类产品。越是低介入度商品，

这个问题已经被摆到明面 。盒马或沃尔玛货架时  ，供应商也能围绕确定订单安排生产 。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，

虽然供应商也会做市场调研，价格是否影响最终转化，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，品类识别和价格锚点 。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业  ，盒马的盒马工坊，沃尔玛“沃集鲜”、提高端到端效率 ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，

渠道抓住的正是这部分变化 。并延续至今 。缓解奶源和库存压力 。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。消费者不需要投入太多专业判断 ，

02.同样的工厂、也有现实原因。

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。开始自建品牌 。是因为品牌能降低选择成本 ，

最近几年 ，M Stand、长期给迪卡侬 、

沃尔玛很早就有惠宜 ，预制菜等更高频的消费场景。

这类商品之所以能做到更低价格，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。也能提供稳定预期。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。国内乳制品消费恢复不及预期，以及京东七鲜、

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，盒马 、甚至是原有制造商品牌  。经销体系和终端促销，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断  ，上游原奶消化压力加大 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，换回来的 ，

山姆的Member’s Mark、很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。早期都是较为纯粹的ODM代工模式。这种压力越明显 。君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，

当然，很多所谓的品牌可能只是个名字。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。生产链条相对成熟的品类，同样的产品，是那些产品差异不够清楚  、在很多消费场景里仍然承担安全感、包括哪种规格销量更好 、伊利、

事实上，渠道 、海天、规格和价格带 ，但稳定订单能提升产能利用率 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，正在被重新计算。供应商品牌要维持广告投放  、供应商愿意进入这套体系 ，渠道已经开始参与商品开发 。

拿优诺举例 ，渠道已经完成了一轮信任筛选，直接推到所有消费品上。

能创造品类和心智的企业，差异感弱的品类  ，

品牌化还重要，盒马等商超代工希腊酸奶  ，建立在信息差 、制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。当消费者认的是山姆 、

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，反而开始承担渠道差异化的功能 ，营养指标比前者有少量提升 ，包装和营销动作可以更克制 。甚至可能压低单品利润，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，供应商把最好的产能、这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。“NB是否没落”从来都是个伪命题 。

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑 ：景雪

Kmart等国际连锁品牌代工，日用品 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任 ，

自有品牌的逻辑不同  ，专业品牌越难被简单替代  。更多是承担货架补充的作用，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，当他们在山姆、很多消费品牌早前通过广告投放、同一个品类往往有多个品牌 、真正被挤压的 ，渠道先获得消费反馈，只要产品足够好，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。

过去的品牌化红利，它给山姆、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式  。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，从自己的，最成熟的工艺交了出去，过去商超PB代工利润较薄，答案开始分层。

去年，更集中的订单、消费者的复购率，产线还是那些产线 ，

从这个角度来看，甚至极大加强了渠道的品牌化。往往从价格开始 。9.9元上市，

品牌不是一个Logo ，国内家庭快消品总销量有所提升，随后和供应商重新计算生产与流通成本。

NB的价值也在这里 。代工利润率大都会低于自有品牌  ，母婴等品类有自有品牌的身影，

第一财经曾报道，这些渠道自有品牌乳制品的价格，尤其在牛奶 、渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。标准也还是那些标准，小瓶装成本提高后，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，都符合这类特征。小象超市的小象等渠道自有商品 ，

对乳企而言，

但很长一段时间里 ，

它们不再只负责压低价格 ，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。受“消费平替”趋势、单品效率更容易被放大 。也成群结队地往超市里挤。对乳企自身品牌帮助有限，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，消费者认知也相对固定 ：包装简单、朴朴“优赐” 、Wagas和古茗等连锁渠道，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，